Befragungen | Artikel

trigon edition Ausgabe 02

Kundenbefragungen

Christoph Gräfling


Trigon steht für ein umfassendes Verständnis bei der Entwicklung von Organisationen hin zu ihrem spezifischen Markt. Dies bedingt den konsequenten Dialog mit internen und externen Kunden und Stakeholdern entlang der gesamten Customer Journey.

Kundenbefragung

Gemeinsam mit einer Vielzahl von anderen Instrumenten und Management-Interventionen stellen Kundenbefragungen ein wesentliches Element im Kundendialog dar. Eine Kundenbefragung bieten die Möglichkeit, Feedback von Ihren Kunden zu erhalten, gleichzeitig signalisiert sie aber auch Kunden und MitarbeiterInnen, dass Ihr Unternehmen um stetige Verbesserung von Service und Angebot bemüht ist. Fest steht: Die systematische Erfassung und Steigerung der Kundenzufriedenheit zahlt sich aus, denn zufriedene Kunden sind loyaler und sorgen für eine höhere Profitabilität des Unternehmens.

Die Befragungsinhalte von Mitarbeiterbefragungen konzentrieren sich häufig – unabhängig von der Branche und der Größe eines Unternehmens – auf recht ähnliche Aspekte (Arbeitgeberimage, die Rahmenbedingungen der Arbeit, Führung etc.). Bei Kundenbefragungen hat sich diesbezüglich keine einheitliche Vorgangsweise durchgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass sich Kundenbefragungen auf völlig unterschiedliche Inhalte und Beurteilungsgegenstände beziehen können. Es liegt auf der Hand, dass eine Kundenbefragung, deren Fokus auf der Entwicklung neuer Produkte liegt, deutlich anders gestaltet werden muss, als etwa eine Befragung, die Unternehmensimage oder die Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen erhebt. Dies führt dazu, dass bei Kundenbefragungen unterschiedlichste Methoden und Abläufe eingesetzt werden. Die grundsätzliche Gemeinsamkeit all dieser Ansätze liegt jedoch darin, dass bei Kundenbefragungen immer subjektiv empfundene Kundenmeinungen eingeholt werden.

Why? – Funktionen und Zielsetzungen von Kundenbefragungen

Da die konkrete Ausgestaltung einer Kundenbefragung von der Funktion und Zielsetzung der Befragung abhängt, müssen diese vorab klar definiert werden. Wie oben bereits angesprochen, kann eine Kundenbefragung unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgen und Funktionen erfüllen (siehe Abbildung unten).

Methode?

Die wichtigste methodische Unterscheidung von Kundenbefragungsansätzen ist jene zwischen quantitativen und qualitativen Methoden. Die Differenzierung bezieht sich zum einen auf die generierten Daten: Quantitative Daten liegen als Zahlen vor, qualitative als Text- oder Bildmaterial. Zum anderen liegt quantitativen Befragungen zumeist ein standardisierter Fragebogen zugrunde, qualitativen Befragungen hingegen ein nicht-standardisierter Befragungsansatz.

Wer kundenorientiert arbeiten will, muss wissen, wie seine Kunden über das eigene Unternehmen denken.

Der wesentliche Vorteil von standardisierten Befragungen liegt in der rationalen Durchführung und Auswertung. Dadurch ist es möglich, sehr viele Kunden zu befragten was mitunter auch repräsentative Befragungen ermöglicht. Ein weiterer Vorteil liegt in der genauen Quantifizierbarkeit und der damit verbundenen Vergleichbarkeit der Ergebnisse: Mit Durchschnittswerten und Häufigkeiten lassen sich relativ einfach unterschiedliche Bereiche im Unternehmen miteinander vergleichen (Vergleichsfunktion), aber auch zeitliche Veränderungen sichtbar machen (Kontrollfunktion).

Qualitative Befragungen zeichnen sich hingegen dadurch aus, dass sie tiefe und lebensnahe Einblicke in die Wahrnehmungen der Kunden erlauben. Demnach eignen sich qualitative Befragungen vor allem dazu, neue, bislang unbekannte Sachverhalte zu erkennen und dadurch zu neuen Ideen und Lösungen zu kommen (Innovationsfunktion). Die Durchführung und Auswertung von qualitativen Befragungen sind relativ aufwändig, weshalb der ausgewählte Kreis an Befragten zumeist verhältnismäßig klein ist.

Funktionen und Ziele: Die beiden Darstellungen orientieren sich an den Darstellungen und dem Text „Kundenbefragung“ von Georg Felsner, Professor an der Markt- und Konsumpsychologie, und Stefanie Winter, Professorin für Wirtschafts- und Sozialpsychologie, im Sammelband Feedbacksysteme in Unternehmen von Jöns und Bungard. Erschienen 2018 im Springer Fachbuchverlag Wiesbaden.

Unser Ansatz

Unsere Erfahrung zeigt uns, dass sich in der Praxis regelmäßig ein mehrstufiges Verfahren und die Kombination aus qualitativen und quantitativen Ansätzen als besonders zielführend erweisen. Zudem integrieren wir Kundenbefragungen und andere Methoden zur Gewinnung von Kundeninformationen in den umfassenderen Entwicklungsprozess Ihrer Organisation. Damit unterstützen wir den ersten von drei ineinandergreifenden Prozessen:

Jede Fragestellung braucht, wie bereits erwähnt, einen passenden methodischen Ansatz. Gemeinsam mit unseren Auftraggebern definieren wir je nach Zielsetzung die erforderliche Vorgehensweise. Wichtig ist uns dabei, die Befragung nicht nur als reine „Zahlenlieferanten“ anzulegen, sondern die Projekte so zu designen, dass auch die Informationen „zwischen den Zeilen“ nicht verloren gehen. Dazu bieten wir folgende Möglichkeiten zur Gewinnung von Kundeninformationen an:

„Je mehr Sie sich mit Ihren Kunden beschäftigen, desto klarer wird alles und desto besser können Sie entscheiden, was Sie tun sollten.”
John Russell. ehemaliger Vize-Präsident von Harley-Davidson

Welche Kunden?

Bevor jedoch überhaupt mit einer Erhebung begonnen werden kann, muss Klarheit hergestellt werden, wer überhaupt Ihre Kunden sind und wen Sie davon befragen möchten. Diese Frage erscheint so einfach wie komplex. Um die Antwort darauf liefern zu können, muss eindeutig definiert werden, wessen Rückmeldung überhaupt relevant ist. Einen Überblick liefert folgende Darstellung:

 

What? – Inhalte der Befragung

Sobald das Ziel und die Funktion der Befragung feststehen, gilt es zu definieren, welche spezifischen Informationen Ihr Unternehmen benötigt, um sich weiterentwickeln zu können. Dabei sollte stets auch mitbedacht werden, wie Sie am besten an diese Informationen kommen. Sind diese Fragen geklärt, kann die Befragung aufgesetzt werden.

Prinzipiell unterscheidet sich jede Kundenbefragung von der anderen, da wie bereits erwähnt, je nach Ziel und Funktion der Befragung andere Aspekte im Fokus stehen. Trigon bietet daher maßgeschneiderte Lösungen für Ihr Befragungsprojekt. Typische Elemente einer Kundenbefragung betreffen unserer Erfahrung nach zumeist folgende Aspekte:

Herzstück jeder Befragung ist der Fragebogen, denn nur durchdachte Fragestellungen liefern auch wirklich wirksame Impulse. Im Hinblick auf die Fragebogenerstellung zeigt uns unsere 30-jährige Erfahrung in diesem Bereich, dass eine Kombination aus bewährten Grundlagen und individueller Anpassung regelmäßig die besten Ergebnisse liefert.

Diesbezüglich liefert der standardisierte Trigon-Itempool bewährte Standard-Formulierungen. Darauf aufbauend erfolgt die spezifische Anpassung der Fragen und Fragebogenkapitel für Ihre Organisation. Die Bildung von Indizes über mehrere inhaltlich zusammenhängende Fragen erleichtert zudem den Überblick und Quervergleiche. Wichtig dabei ist es, praxisnahe und möglichst konkrete Fragen zu formulieren, denn nur so ist auch der Transfer zurück in die Unternehmensrealität sichergestellt.

How? – Operative Durchführung von Kundenbefragungen

Die operative Durchführung einer Kundenbefragung ist stets variabel und wird individuell und maßgeschneidert an die Bedürfnisse Ihres Unternehmens angepasst. Die nachfolgende Graphik soll jedoch die wichtigsten Stationnen des Befragungsprojektes verdeutlichen.

Erfolgsfaktoren

Nach 30 Jahren Erfahrung können wir eine Reihe von Erfolgsfaktoren identifizieren, die zu einer erfolgreichen Kundenbefragung führen:

Fazit

Eine bekannte Marke und ein guter Name waren lange Zeit Erfolgsgaranten. Dies hat sich in den letzten Jahren jedoch grundlegend verändert. Die Kunden von heute sind flüchtiger und anspruchsvoller geworden. In einem hoch kompetitiven Umfeld ist es daher unverzichtbar, die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden zu kennen, das Unternehmensimage konsequent zu pflegen und sein Wettbewerbsumfeld genau zu kennen. Eine Kundenbefragung liefert Ihnen die notwendigen Informationen dafür. Mit diesen Informationen können Schwachstellen und Stärken Ihrer Produkte und Dienstleistungen identifiziert werden und zukunftsfähige Lösungen erarbeitet werden.

Wir messen die Zufriedenheit und Ansprüche Ihrer Kunden, erforschen Erwartungen, Motive und Trends – und das je nach Fragestellung mit qualitativen oder quantitativen Methoden. Damit endet unser Angebot aber nicht. Unsere Kernkompetenz besteht in  der Integration der aus den Befragungen ableitbaren Erkenntnisse in einen umfangreichen Entwicklungsprozess. Über den Informationsgewinn einer Befragung hinaus nutzen wir dabei auch das Interventions- und Innovations-potenzial dieser Impulse zur Entwicklung der inneren Fähigkeiten Ihrer Organisation. Effizient, zielgerichtet und wirksam.

Dieser Artikel wurde entnommen aus:
trigon edition Ausgabe 02: Wahre Schönheit kommt von innen!

Kontakt:
Trigon Entwicklungsberatung
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Marktwirksame Unternehmensentwicklung GmbH
Radetzkystraße 2, 9020 Klagenfurt am Wörthersee

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