Management in Skizzen II

Bilder prägen das Denken

Begriffe für Zukunftsgestaltung klären

Mario Weiss

Vielleicht ist dieses Thema banal, aber ich sehe in Veränderungsprozessen immer wieder Verwirrungen bei Begriffen und Bezeichnungen. Worte werden unterschiedlich verstanden, andere Bedeutungsinhalte werden hineingelegt, unterschiedliche Zeithorizonte damit verbunden.

Es scheint sinnvoll, am Beginn von Veränderungsprozessen die Begriffswelten abzustimmen. Das kann ganz schnell gehen, wenn alles klar ist. Man vermeidet dadurch aber Diskussionen und Missverständnisse, die nur entstehen, weil Begriffe unterschiedlich besetzt und belegt sind.

Trends & Entwicklungen
Trends & Entwicklungen beschreiben die voraussichtlichen bzw. vermutlichen Veränderungen im Umfeld der betrachteten Organisation. Dies können neue gesetzliche Rahmenbedingungen sein, dass sich ändernde Konsumentenverhalten etc.

Analysen und Diagnosen
Mit Analysen und Diagnosen werden die aktuelle Situation einer Organisation und die Rahmenbedingungen im Umfeld dargestellt. Oft wird dafür auch der Begriff „Lagebeurteilung“ benutzt. Es geht um Zahlen, Daten und Fakten, aber auch um Einstellungen und Positionen. Für Analysen und Diagnosen bieten sich eine große Anzahl von Instrumenten an. Eine der bekanntesten Methoden ist die SWOT-Analyse (Satisfactions, Weaknesses, Opportunities, Threats). Bei Analysen und Diagnosen geht es um Bildgestaltung und Bewusstseinsbildung.

Vision
Die Vision beschreibt das langfristige, optimistische Zukunftsbild einer Organisation. Visionen sind Willensbildungen. Der Schwerpunkt liegt auf dem WAS – Was wollen wir langfristig erreichen? Was wollen wir in 20 Jahren sein? Wovon träumen wir?

Mission
Im deutschen Sprachgebrauch wird oft auch das Wort „Leitbild“ verwendet. Mission ist das zentrale, kommunizierbare Statement daraus. Vor allem in internationalen Unternehmen wird der Begriff „Leitbild“ heute oft durch „Mission“ ersetzt.
Die Mission definiert, wofür das Unternehmen heute und in Zukunft steht. Sie beschreibt den Kundennutzen, das gewünschte Leistungsniveau sowie den Existenzgrund des Unternehmens. In Missionen werden aber auch die Positionen und Haltungen zur Umwelt, zur Gesellschaft sowie zum Umgang mit MitarbeiterInnen festgelegt. Fragen zu CSR (Corporate Social Responsibility), Haltungen und Werte sind ebenfalls Thema in der Mission. Im Unterschied zur Vision liegt der Fokus hier auf dem WIE – Wie sehen wir unseren Nutzen für die Kunden? Wie wollen wir gesehen werden?

Strategien
Strategien beschreiben die Wege und Muster in Richtung Ziele und Vision. In Strategien geht es um grundsätzliche Richtungsentscheidungen, alternative Wegbeschreibungen und Ressourcenfragen. Wir unterscheiden Markt- und Innenstrategien. Der Fokus liegt auf dem WIE – Wie können wir die Marktführerschaft erreichen? Wie setzen wir unsere Ressourcen richtig ein? Für Strategien gibt es eine große Anzahl von Begriffsklärungen.

Ziele (Objectives)
Die Ziele stellen konkrete, messbare Sollzustände dar mit Angaben zu Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug. Wichtig ist die „WAS-Qualität” – Was genau wollen wir erreichen?
Aus der Diskussion um agile Organisationen wird das Thema OKR (Objectives and Key results) intensiv diskutiert. Übersetzt bedeutet es, auf Grundlage von klaren Zielen für die nächsten Wochen oder Monate konkrete Ergebnisse zu definieren, die man erreichen möchte.

Meilensteine
Statt Zielen werden häufig auch Meilensteine verwendet, weil diese markante Punkte am Entwicklungsweg beschreiben und „Checkpunkte“ für den eingeschlagenen Weg sind. Im Gegensatz dazu bedeuten Ziele einen zu erreichenden Endpunkt. Meilensteine könnten auch als „Zwischenziele am Weg“ definiert werden. Die raschen Veränderungen unserer Zeit erschweren eine genaue Voraussage, was im nächsten Jahr tatsächlich zu erwarten ist. Die Definition von Meilensteinen wird dieser dynamischen und komplexen Umweltsituation für Unternehmen eher gerecht als die „smarte“ Zielformulierung („smart“ steht für spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert).

Maßnahmen
In den Maßnahmen- und Aktionsplänen wird das konkrete Handeln für die nächsten Monate dokumentiert und vereinbart. Visionen, Mission, Strategien und Ziele sind die Orientierungshilfen für die Umsetzungspläne. Während Visionen, Missionen und Strategien oft nicht besonders scharf und punktgenau formuliert werden müssen, gelten bei Maßnahmenplänen, Zielen und Meilensteinen andere Regeln. Hier geht es um sehr genaue Formulierungen und klare Verantwortlichkeiten für die Umsetzung.

Weitere Informationen:
Dr. Mario Weiss
Trigon Klagenfurt
mario.weiss@trigon.at

Manangement in Skizzen  2
Bilder prägen das Denken
Diese  Serie ist die Weiterarbeit am Buch: Management in Skizzen von Mario Weiss, erschienen im Haupt Verlag.