Befragungen | Artikel

trigon edition Ausgabe 02

Employer Branding

Christoph Gräfling
Oliver Haas


Der Arbeitsmarkt für Fachkräfte ist leergefegt und es wird immer schwieriger, die richtigen MitarbeiterInnen für sein Unternehmen zu finden und diese mittel- und langfristig zu binden. Der vielzitierte „war for talents“ spitzt sich zunehmend zu und Organisationen suchen händeringend nach Lösungen. Begriffe wie Arbeitgeberattraktivität, Employer Branding und Employer Value Proposition (EVP) geistern durch die Personalabteilungen. Doch worum geht es wirklich?

Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, ist zu einer zentralen Aufgabe in vielen Organisationen geworden. Zum Teil leiden ganze Branchen unter Imageverlusten und dem auch daraus resultierenden Fachkräftemangel. Klar ist, dass sich das Kräfteverhältnis auf dem Arbeitsmarkt in den vergangenen Jahren deutlich verschoben hat. Noch vor nicht allzu langer Zeit war es der Arbeitgeber, der sich bei der Auswahl geeigneter MitarbeiterInnen in einer äußerst privilegierten Situation wiederfand: Potenzielle KandidatInnen wurden im Bewerbungsprozess genau durchleuchtet und evaluiert, während der Arbeitgeber nur wenig von sich preisgeben musste. Zum Zeitpunkt der Einstellung wusste der Arbeitgeber damit naturgemäß sehr viel über seine/n neue/n MitarbeiterIn, diese/r aber umgekehrt nur sehr wenig über die zukünftige Arbeitsstelle und den Arbeitgeber. Mit zunehmendem Fachkräftemangel und einem sich zuspitzenden “war for talents” hat sich dieses Verhältnis deutlich verschoben.

Auf dem Arbeitsmarkt sind Fachkräfte und Talente gefragter denn je und potenzielle Arbeitnehmer haben häufig die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Arbeitgebern auszuwählen. Diese Veränderungen haben zur Folge, dass sich heute nicht mehr nur der Bewerber/die Bewerberin, sondern auch das Unternehmen von seiner besten Seite präsentieren muss.

Nicht gerade einfacher wird diese Situation durch die auf den Arbeitsmarkt drängende Generation Z. Die Gruppe der nach 1995 Geborenen ist bereits dabei, den Arbeitsmarkt tiefgreifend zu verändern. Die Loyalität zum Arbeitgeber tritt bei jungen Menschen zunehmend in den Hintergrund. Man möchte sich im Beruf kreativ ausleben und nicht im Hamsterrad irgendwelchen Karrierezielen nachlaufen. Zudem wird viel Wert auf die klare Trennung zwischen Beruf und Privatleben gelegt.

Die Zeiten, in denen ein/e MitarbeiterIn in derselben Firma viele Jahre oder sogar das gesamte Berufsleben verbrachte, sind weitestgehend vorbei. Aber auch die Rahmenbedingungen, innerhalb derer sich modernes Arbeiten abspielt, verlangen nach Antworten der Organisationen. Top-Themen sind hier sicher die Digitalisierung in allen Bereichen des Wirtschaftens sowie die Verankerung agiler Arbeitsweisen und damit verbundener neuer Zugänge zum Thema Führung.

Kurzum: Employer Branding hat stark an Bedeutung gewonnen und Arbeitgeber mit schwach ausgeprägtem Marktauftritt oder gar negativem Arbeitgeberimage haben es schwer in Recruiting und Mitarbeiterbindung. Doch worum geht es beim Employer Branding und wofür taugt es?

                                                                     

„Der Vertrag zwischen Organisation und Individuum wandelt sich. Der alte Vertrag sah so aus: Ich arbeite, um Zeug zu kaufen, das mich glücklich macht. Der neue Vertrag wird sein: Ich arbeite, um mich glücklich zu machen.“

Lyndia Gratton, London Business School

Zwei Ebenen des Employer Branding

Beim Employer Branding ist es wichtig, zwischen zwei Ebenen zu differenzieren: Einerseits geht es um klassische Marketing-Maßnahmen, andererseits um die direkte Arbeit an der Organisation und mit den bereits im Unternehmen tätigen MitarbeiterInnen. Erst aus einer schlüssigen Kombination der beiden Aspekte lässt sich eine authentische und wirkungsvolle Employer Branding-Strategie ableiten.

Die Marketing-Aktivitäten umfassen dabei alle Maßnahmen, die es zum Ziel haben, das Image einer Arbeitgebermarke durch Marketing und Öffentlichkeitsarbeit möglichst positiv zu gestalten. Dazu zählen etwa Social-Media-Aktivitäten, die Entwicklung einer Unternehmensidentität oder Maßnahmen zum Markenaufbau. Erfolgreiches Employer Branding umfasst jedoch insbesondere auch jene Maßnahmen, die darauf abzielen, die gelebte Realität des Unternehmens auch dahingehend zu verändern, dass der Arbeitgeber von seinen MitarbeiterInnen tatsächlich als besserer oder attraktiverer Arbeitgeber wahrgenommen wird. Die Weiterentwicklung ist dabei nicht nur eine Marketing-Aufgabe, sondern viel stärker noch Aufgabe der Personal- und Organisationsentwicklung. Typische Themen sind hier etwa die Arbeit an Führung und Unternehmenskultur oder zeitgemäße Arbeitszeitmodelle.

Aus der eingangs beschriebenen Situation wird ersichtlich, dass es essenziell geworden ist, nicht nur neuen, sondern auch bestehenden Mitarbeitern ein attraktives Umfeld zu bieten. Umso wichtiger ist es, die Vorstellungen und Erwartungen und die tatsächlichen Umstände im Unternehmen bewusst in Einklang zu bringen.

Doch sehen wir immer wieder, dass genau hier viele Organisationen scheitern. Es wird viel Geld in Marketing-Kampagnen und Hochglanzbroschüren investiert. Ob die dort versprochenen Vorzüge wie flexible Arbeitszeiten, wertschätzende Unternehmenskultur oder agile Arbeitsweisen in der Realität tatsächlich gelebt werden und überhaupt die „richtigen“ Hebel sind, wird dabei oft nicht systematisch genug hinterfragt. Wenn die geschürten Erwartungen dann nicht befriedigt werden und/oder falsche Schwerpunkte gesetzt werden, entstehen Unzufriedenheit und Frust. Und genau hier kann Mitarbeiterfeedback den entscheidenden Impuls geben. Mehr dazu lesen Sie im nachfolgenden Beitrag.

Dieser Artikel wurde entnommen aus:
trigon edition Ausgabe 02: Wahre Schönheit kommt von innen!

Kontakt:
Trigon Entwicklungsberatung
Kompetenzzentrum für Befragungen
Marktwirksame Unternehmensentwicklung GmbH
Radetzkystraße 2, 9020 Klagenfurt am Wörthersee

befragungen@trigon.at
www.mitarbeiterbefragungen.at