Trigon Themen 02|2020

Zukunft der Arbeit - Arbeit der Zukunft

Employer Branding meets New Work

von
Britt Huemer und Oliver Haas

Die passenden Mitarbeiter zu finden, bleibt wohl auch in Zukunft eine Herausforderung. In Verbindung mit New Work Ansätzen bedeutet dies aber auch eine große Chance. Systematisches Employer Branding kann helfen.

Alles anders?

Es gibt derzeit fast keine Branche, die nicht mit den Auswirkungen der Corona-Pandemie zu kämpfen hat. Geschäftsmodelle sind unter Druck, viele Menschen bangen um ihren Arbeitsplatz. Doch es gibt auch eine zweite Seite. Aufgrund der Lock down-Maßnahmen mussten viele gewohnte Routinen über Bord geworfen werden. Das ist zunächst nicht immer einfach und es kann zu Irritationen kommen. Nach einer Phase der Adaption kann aber viel Positives entstehen. Megatrends auf den Arbeitsmärkten müssen vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen neu bewertet werden:

Verknappte Arbeitsmärkte: Viele Studien zeigen, dass der Anteil erwerbsfähiger Menschen in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen wird. Laut einer Schätzung des Statistischen Bundesamts sinkt die Zahl von Menschen im erwerbsfähigen Alter in Deutschland von 49 Millionen im Jahr 2015 auf 37 Millionen im Jahr 2060 (Quelle 1). Corona hin oder her – der Druck bei der Besetzung von Stellen für Fach- und Führungskräfte nimmt voraussichtlich weiter zu. Insbesondere im Bereich der Mangelberufe und bei Hochqualifizierten wird die (erwartete) Wirtschaftskrise kaum Entlastung bringen. Viele Organisationen haben in den letzten Jahren breit zum Thema Arbeitgeberattraktivität investiert. Der Wettbewerb am Arbeitsmarkt ist mitunter härter als am Absatzmarkt. Dass sich das fundamental ändern wird, ist jedoch aus derzeitiger Sicht nicht zu erwarten. Insbesondere die Passung von Mensch und Organisation wird weiter wesentliches Auswahlkriterium bleiben.

Digitalisierung und Homeoffice:

Die technischen Möglichkeiten, die Anforderung der Digital Natives der Generationen Y & Z und der gesellschaftliche Wertewandel haben den Druck zur Einführung von Homeoffice-Regelungen in den letzten Jahren erhöht. In den letzten Wochen waren sie ohne Alternative. Das Feedback, das wir bisher hören: Es funktioniert! Die meisten Mitarbeiter sind durchaus in der Lage, sich selbst zu organisieren und Arbeitspakete in gewohntem Tempo und mit entsprechender Qualität abzuliefern. Manche berichten sogar von höherer Effizienz, da die Ablenkungen des Büroalltags wegfallen. Die Nutzung adäquater Tools gilt dabei als Grundvoraussetzung. Der Umgang mit den digitalen Möglichkeiten, Home Office und Arbeitszeitmodelle können verstärkt zur Positionierung am Arbeitsmarkt genutzt werden.

Wertewandel und Präferenzen der Zielgruppen: Den Generationen Y und Z wird ein großes Selbstbewusstsein nachgesagt. Sie achten stark auf den eigenen Nutzen und ihre Entwicklungsperspektiven. Andererseits leben Sie Work Life Blending, Flexibilität und Selbstorganisation glaubhaft vor. Vom Arbeitgeber erwarten Sie insbesondere die Möglichkeit einer sinnstiftenden Arbeit nachzugehen und einen gesellschaftlichen Beitrag leisten zu können (Quelle 2).

Und auch wenn es auf den ersten Blick eigenartig klingen mag. Die Krise bietet große Chancen sich als Arbeitgeber zu positionieren. Man kann nun zeigen, wofür man wirklich steht.

Wie differenzieren? New Work Ansätze als Antwort

Unter den beschriebenen Rahmenbedingungen stellt sich die Frage, wie ich mich als Arbeitgeber differenzieren kann. In einer 2019 durch Trigon durchgeführten Studie unter Personalentwicklern haben wir genau diese Frage gestellt. Klares Ergebnis: Als zentrale Hebel werden viele Aspekte der New Work Ansätze genannt. Flexible Arbeitszeitmodelle, Verbesserung der Führungsarbeit und die bewusste Arbeit an Unternehmenskultur und den Werten stehen ganz oben auf der Liste (Quelle 1).

Ein Patentrezept gibt es nicht, jedoch haben sich in unserer Auseinandersetzung mit dem Thema einige Leitprinzipien herauskristallisiert.

New Work Values: In einer erfolgsversprechenden Positionierung als Arbeitgeber spielt die Unternehmenskultur eine zentrale Rolle. Unternehmen, die starr ihren alten Mustern folgen, haben es schwerer als solche, die die Krise nutzen, um neue Abläufe und Arbeitsweisen für sich zu erschließen. Menschen- und wertezentrierte Begegnungen werden immer essenzieller.

– Kosmetik reicht nicht – walk the talk: Authentisches und nachhaltig erfolgreiches Employer Branding gelingt nur mit einer echten Auseinandersetzung mit den eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber. Insbesondere vor dem Hintergrund der aktuellen Situation. Wenn Sie Ihrem Unternehmensimage lediglich einen neuen Anstrich verpassen, greift dies zu kurz. Und insbesondere bestehende Mitarbeiter werden durch unaufrichtige Werbeversprechungen eher vergrämt als ans Unternehmen gebunden.

– Breit einbinden und evidenzbasiert arbeiten: Kaum ein Thema ist so vielschichtig wie das Thema Employer Branding. Neben den HR- und Marketing-Abteilungen sollte das Thema auch gesamtstrategisch im Top-Management bearbeitet werden und eine breite Einbindung von Führungskräften beinhalten. Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, empfiehlt es sich faktenbasiert zu arbeiten. Wettbewerbsanalysen, (Sekundär-)Studien, interne Kennzahlensysteme, Befragungen und qualitative Studien können hier besonders hilfreich sein. Trotzdem sollten Intuition und Erfahrungswissen nicht zu kurz kommen.

– Leuchttürme bauen: Nach unserer Erfahrung braucht es eine Doppelstrategie bei der sowohl an Pain Points (Wo haben wir den größten Bedarf?) als auch die Gesamtpositionierung im Sinn der Schärfung der Employer Value Propostion (EVP) Berücksichtigung findet. Die geeignete und zielgruppengerechte Kommunikation von Leuchtturmprojekten kann hier äußerst erfolgsversprechend sein. Für die Erarbeitung von Leuchttürmen kann ein ganzheitliches Suchraster wie die die 7 Wesenselement von Glasl hilfreich sein. (vgl. Abbildung, Quelle 3)

So what?

Die Generationen Y und Z hinterfragen bestehende Grundlogiken in denen Organisationen über Jahrzehnte gut funktioniert haben. Ihr kritischer Zugang färbt auch auf Vorgeneration ab.  Die Corona-Pandemie stellt Unternehmen noch stärker auf den Prüfstand. Gleichzeit besteht hier eine riesige Chance unser Arbeitsleben bunter, spannender und lebenswerter zu machen. Stellen Sie sich dieser Herausforderung. Es lohnt sich!